智能穿戴市场喜忧参半，压力中寻求突破

随着智能穿戴设备的普及，如今的我们已经身陷于科技公司构建的产品生态中：智能手表为我们提供了更加“精准”的健康信息；TWS耳机成为手机最佳伴侣，并开始向着多功能化、智能化方向发展；而在元宇宙热潮之下，VR/AR作为虚拟世界的入口，有望成为下一代移动硬件终端。

根据机构公布的数据显示，2020/2021 年，全球可穿戴设备出货量达 4.38/5.28 亿台，同比增长 27.3%/20.5%。

2022年，可穿戴设备虽然增速下滑，但是出货量预计同比 2021 年保持持平，同时随着新兴市场的新用户和成熟市场的替代品的出现，手表和耳机类设备的需求将会于2023年恢复增长态势。

市场一片大好，科技厂商更是全情投入，但如同手机市场一样，发展高峰过后智能穿戴市场必将迎来惨烈的厮杀，这些科技公司又将如何备战智能穿戴市场的下一场战争？

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智能手表遭遇增长瓶颈

急需寻找新增长点

2014年是智能手表元年，谷歌在这一年推出了操作系统Android Wear，进军智能手表市场，随后LG G Watch、Moto 360、三星Gear Live三款第一批Android Wear正式发布，意味着智能手表市场真正进入消费市场。

但真正引起轰动的，是同一年苹果发布的Apple Watch，将智能手表这一全新品类推向高潮。

2016-2021年全球智能手表出货量开始波动上升，2021年随着疫情的逐渐恢复，全球智能手表出货量快速增长，全年突破 1 亿部，较 2020 年增长 28.31%。2022 Q2 智能手表总销量 3158 万部，同比增长 17%，环比 2022 Q1 增长 7%。

整体来看，2022 Q2 智能手表市场呈上升趋势，预计 2022 Q3 将超过 4000 万部，全年有望超过 2021 年 1.28 亿部。

面对即将起势的万亿级消费市场，几乎所有头部手机厂商，都在用自己的方式加入智能手表的竞争。当下，检测运动数据已经成为了不少智能手表的主要功能，也是很多消费者购买智能手表的诉求所在。不过，智能手表要打开更广阔的市场，还需要挖掘更多场景应用。

目前，一些厂商正在努力拓展智能手表的产品边界，通过NFC、蓝牙等功能可以让智能手表在必要的时候用来解锁手机、门锁、汽车，代替公交卡、银行卡等，这可以极大地方便我们的生活。而在智能家居领域，智能手表也能够成为我们腕上的操控中心，联动智能家居，实现远程控制等。

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TWS耳机市场内卷惨烈

差异化成关键

2016年，苹果公司正式取消了iPhone 7系列上的3.5毫米音频接口，推出的新产品Apple AirPods，在几秒钟内就能与iPhone、iPad和MacBooks顺利配对，而且蓝牙的无缝连接达到令人难以置信的程度。

Airpods一经推出，这种带有双通道传输技术和充电箱的解决方案迅速引领了市场。一时间，真无线立体声耳机（TWS）成为市场上最流行的耳机类型。

安卓和音频制造商随之纷纷效仿，如索尼、Beats、Bose、Jabra、三星、华为、OPPO、vivo等都推出了各自的产品，市场上的TWS品牌日新月异。经过五年多的发展，目前TWS无线耳机已经成为增长最快的消费电子产品。

根据Counterpoint数据显示，2019/2020/2021 年，TWS 全球销量逐年增长达 1.29/2.03/2.99 亿部，同比增长 180.4%/57.6%/47.4%。受50美元以下TWS耳机市场的推动，第二季度全球 TWS 耳机出货量环比增长13%，同比增长15%。

TWS 随智能设备渗透率增长而迅速呈现增长态势，虽然 2022 Q2 季度同比增长，但是整体全年增速将相对减缓。

根据 Strategy Analytics 数据预测，2022 年 TWS 耳机的出货量预计将实现38%的增长速度，对比 2021 年将有一定下降。

目前，TWS耳机在国内市场价格厮杀惨烈，不少手机厂商已经把TWS耳机的价格打到了一两百元，甚至三四百元的TWS耳机都可以支持主动降噪功能。由此可见，TWS耳机已经日渐普及，用户的个性化需求更是水涨船高。

尤其是上升到千元档价位，特色差异化是厂商在日益拥挤的细分市场中脱颖而出的关键。

例如，苹果推出的AirPods耳机，一款能集空间音频、深度降噪、自适应通透模式于一体的产品，让这项特殊的听觉体验感染更多的用户，进而提升产品粘性。

华为FreeBuds Lipstick外观近似一支口红，选择以高端女性用户为主要目标对象，以设计和做工另辟蹊径，绕开了竞争激烈的高端TWS降噪耳机市场。

需要注意的是，TWS耳机行业愈发热闹的背后酝酿着危机，随着主流手机厂商推出更多不同价位段的产品，越来越多的用户受到“生态”效应影响而选择手机相同品牌，这就需要厂商在融合创新和差异化体验上下功夫。