特斯拉要把广告费省下来回馈客户？真有这好事？

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来源｜X科技实验室

ID：Xtech2020

全球市值最高的汽车公司，竟然不花一分钱打广告？这到底怎么回事？

这家公司就是狂人马斯克的特斯拉。

回忆一下，你是不是从没见过特斯拉的平面、电视或互联网广告？就连国内今年第一个A级车展成都车展，特斯拉也没参加。甚至前些日子网上流传一张截图，特斯拉招聘公关经理的岗位要求是在“没有预算的情况下独立开展工作”。

广告对任何一家公司来说都很重要，尤其是需要消费者买单的产品。乔布斯曾亲自搞过经典的Think Different广告，可口可乐五花八门的广告从没停过，就连咱们的国家电网都会打广告，好像害怕你这个客户会流失似的。

那特斯拉为什么这么狂，从来不打广告呢？

首先是源自产品力。

就像在很多人的印象里iPhone是智能手机的代名词，特斯拉则是电动车的代名词。

这是源于，特斯拉是汽车智能化电动化革命的发起者，今年之前也一直是全球最大的电动汽车制造商。另外在三电系统、自动驾驶、车机系统上的积累也是电动车行业里最为深厚的。

这样的产品力，自然带来了销量和粉丝，同时也催生出一种神奇的现象。就像手机发布会上余承东雷军总会拿新手机和iPhone比参数。

今天的汽车行业也不例外，人人都在和特斯拉比参数。

不仅余承东在宣传问界时在比，中国的新能源车企在比，这样的场景也出现在美国。今年2月，广告位30秒卖700万刀的美国超级碗上，有6条电动车广告，其中沃尔沃和吉利共有的极星主要在diss特斯拉。

广告效果挺明显的，播出当天，“特斯拉”的谷歌搜索热度直线上升。特斯拉官方表示，超级碗后一天订单突然增多。

当然仅有产品力和其他品牌的拉踩肯定是不够的，酒香也怕巷子深。特斯拉的确不做广告，但他们做营销。

特斯拉在中国带起的一股“不正之风”，那就是把汽车体验店开在大型商场或商业区。很多人第一次接触到特斯拉实车，就是商场里张开鸥翼门耀眼的Model X，不明觉厉的科技感爆棚。

不过要说特斯拉最绝的营销手段，还是马斯克这个人。

国内看不了马斯克的推特，但却天天都能看到他的“新闻”：马斯克要收购推特了，马斯克当首富了，马斯克喷《指环王》了，马斯克又跟女明星或者谷歌老板娘瞎搞了……每当他名字出现，中文媒体总会特别贴心地介绍一句，特斯拉CEO马斯克。

马斯克并非单纯的表演型人格、话痨，他的发言往往都是有目的的，见人说人话见鬼说鬼话。举个例子，对中国这个电动车最大市场，他会从各种清奇的角度吹，换着花样说中国人爱听的。

夸中国制造的效率，说中国在新能源汽车上领先，发推表示想玩《原神》，甚至在《中国网信》杂志发表文章，探讨科技领域人类命运共同体。

最令我印象深刻的是马斯克18年在上海举着塑料袋捏着手指头吃了套煎饼果子，连夸好吃。

各位，在此之前，你们知道上海有卖煎饼的吗？

说实话马斯克真挺拼的，如今人们总拿他跟乔布斯比，要知道，乔布斯不喜欢中国，一辈子没到过中国，可并不影响无数中国人拿他和苹果当神仙供着。

而马斯克在探索太空、脑机接口、AI机器人等前沿领域的旺盛表达欲，俨然让他成了社交媒体时代最酷的极客。

加上特斯拉汽车在自动驾驶，车载智能系统，自研芯片，三电系统等方面的创新。

于是开特斯拉逐渐成了一种信仰，在中国国产化之前，北京特斯拉最多的地方大概是望京和西二旗，而车主则很多都是互联网创业公司的老板或高管。

如此看来，特斯拉好像真的不太需要广告。不过我们还想问，特斯拉会永远不打广告吗？我看，怕也未必。

都说特斯拉是汽车行业的iPhone，但要我说，在营销方面，现在的特斯拉更像刚创业时的小米，而未来，他们则可能会像现在的小米一样，随大流，既打广告也招代言人。别急着喷，听我说说。

小米刚创业的那几年，没有广告没有代言人，靠产品力打底用软件服务加分，搭配雷军的个人魅力、对手机发烧友概念的宣扬，以及“耍猴”等手段，一度颠覆了国内手机的营销模式，用极低的营销费用就让小米手机火遍大江南北。

这跟我们前面说的特斯拉，几乎一模一样，特别是特斯拉2020年在中国国产化以后。

其实刚开始国产化的特斯拉，是尝试过主动做推广的。植入和平精英，上带货主播直播间等等，不过所有这些尝试，都不如大降价带来的关注度高，虽然会被人骂韭菜。

后来特斯拉在中国就也玩明白了，大中华区副总裁就在微博上公开表示，会把公关节省下来的每一分成本都回馈给消费者。

但我们想，特斯拉坚持这套策略的时间，恐怕不会太久。我们仍拿智能手机行业的故事做对比。

小米最初的野蛮生长逐渐归于平静后，他们发现，用互联网营销方式所能触达的人群已接近极限，而产品力方面也逐渐被竞争对手赶上。

与此同时，用更“传统”方法打广告的OV，虽然看起来不高级，但实打实能触达到很多不怎么上网的人群。

于是小米从16年开始服软了，打广告，请代言人，开线下店。

智能手机时代早期，苹果的产品力在整个行业内首屈一指，并且有IOS系统这个强大的护城河，划时代的iPhone 4并没有太多广告营销。然而当竞争对手日益成长，iPhone这些年的广告投放也越来越多，甚至有点铺天盖地。

能不能一直不打广告，有没有这种底气，说到底，还是要看我们最一开始就提的产品力。

当下，特斯拉在硬件层面，已经多年没新车型上市，而在软件层面，虽然不可否认特斯拉的领先，但并没有形成像iOS生态那样强大的护城河，另外近几年智能汽车的硬件飞速升级，用硬件补软件也是做小差距的十分有效的手段。

反应在市场上，今年比亚迪已经完成对特斯拉的超越，成为全球最大的新能源汽车制造商，特斯拉Q3则是全球销量不及预期，在国内已经开始通过变相降价的手段来保销量。

更何况国内汽车市场这几年竞争惨烈，传统的燃油车巨头都面临着巨大的挑战，法系、韩系甚至美系的生存空间几乎被挤压殆尽。

据路透社报道，在2022年1月至7月期间，全球汽车行业的广告支出高达48亿美元，汽车行业的老巨头们不是钱烧的冤大头，有一句话叫，存在即合理。

这种环境下，特斯拉某一天也开始像小米一样在国内铺天盖地的做广告，我觉得也不是什么值得惊讶的事。

参考资料：

1.降价之谜——揭秘特斯拉中国的汽车推销术|逐浪，何星星，新浪科技；

2.特斯拉需不需要营销？｜Morketing观察，Toby Lu，2021.01.07；

3.Tesla & Elon Musk Got Free Advertising In The Super Bowl，Johnna Crider，2022.02.17；

4.Opinion: Tesla, EV Revolution Benefit From Polestar Super Bowl Ad，Steve Hanley，2022.02.14.

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