产业观察 | 网易手撕“绿茶”，除了分手不快乐，还有更大的一盘棋

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见惯了明星分手的狗血剧，谁能想到，有一天能吃两家公司分手的瓜。

网易和暴雪，两家游戏玩家耳熟能详的巨头公司，最近正在闹分手，而且可以基本判断的是，离婚已经是八九不离十。本身是一个游戏授权到期之后的续约谈判问题，大家谈得好就谈，谈不好就散，毕竟两家已经顺利合作了14年，但是，从“闹分手”到“真离婚”，两家公司，特别是网易，把这个商业故事讲成了一出偶像剧。似乎，背后有网易的一盘大棋。

高调分手，撕破脸还是炒作？

这场高调的分手，网易摆出了一种“手撕前任”的态度。

就在双方续约谈判正式失败的当晚，网易总部的咖啡厅连夜推出一款名为“暴雪绿茶”的饮品，这杯“绿茶”基本上等于指着暴雪鼻子骂，首先，名字上就有“暴雪”，然后在介绍上更是直接写明：

“辛苦这么久，喝完这一杯，就散了吧”。

分手之心写在了明面上，而售价13元一杯，有网友解读为 1（要）3（散）的意思，也有人认为 13 似乎是在用一个英文字母内涵暴雪，有点骂人的意思。

这样好玩又有梗的咖啡，自然被网易员工“买爆”，开放点单后的一个小时就不得不暂时关闭点餐通道。而“暴雪绿茶”的影响力，远不止局限在网易总部大楼。很快，#暴雪绿茶定价13#这个话题就登上微博热搜，在微博上的阅读数达到了8000万。成功用一次事件营销将自己的一次负面新闻进行了化解。

如果认为只有奶茶这样的小打小闹，那你就小看了网易的手段，还有“大刀阔斧”在等着暴雪。网易在自己的火爆游戏《永劫无间》外场地搞起了室外装修。网易直接拆除位于网易园区内的暴雪游戏《魔兽世界》血吼模型，换成了《永劫无间》的斩马刀。最绝的是，为了体现自己的“故意”，网易还在《永劫无间》的抖音官网上直播了拆解血吼的全过程。赤裸裸的“全网手撕前任”。

没有最深刻的爱，就没有最刻骨的恨，网易这一波之所以这样高调，也赢得了广大网友的同情，根源还是网易和暴雪这14年联姻的甜蜜与纠纷。

网易暴雪，曾经的舔狗和女神

其实，在网易之前，暴雪有一个亲密的前任。

早在2004年4月，是第九城市拿下了当时暴雪旗下热门游戏《魔兽世界》在中国的独家代理权，成了暴雪在中国合作的“前任”。而暴雪也给这位“前任”带来了丰厚的收益，2006年至2008年，第九城市继续保持营收不断增长的态势，接连拿下9.86亿元、12.8亿元、17.11亿元的营收。其中，第九城市2008年3.8亿元的游戏收入中，有九成以上来自对《魔兽世界》的运营。

正是暴雪巨大的魅力，让网易开始成为了“舔狗”，趁着暴雪和第九城市出现信任危机的2008年，网易迅速下手，拿下女神。2008年8月，网易与暴雪达成代理协议，成功将暴雪旗下《星际争霸2》《魔兽争霸3：冰封王座》《魔兽争霸3：混乱统治》及扩展包三款产品的独家授权，以及暴雪游戏平台战网的使用权收入囊中。2009年4月，网易又将暴雪旗下热门游戏《魔兽世界》的代理权拿下。

而这场“新婚”合作，快速进入了蜜月期，网易2009年第四季度及2010年第一季度的游戏业务收入同比分别实现60%、50%的增长。网易的良好运营和暴雪的巨大号召，互相成就了对方，双方继续深化合作，在合作到期后，不仅续签了此前的代理协议，还将《暗黑破坏神3》《炉石传说》《风暴英雄》《守望先锋》等更多的游戏纳入合作范围。网易成了暴雪在中国的“代言人”。

这一切甜蜜，在最近3年出现了裂痕，网易2019年至2021年的财报显示，其来自代理游戏的收入占当年营收总额的比重分别为7.5%、9.1%、9.5%，而这部分营收并不单指暴雪游戏的收益，还包括微软等公司，虽然在逐年增长，但是在营收中的比重却下降了，也就是说，暴雪游戏的造血能力大幅下降，到了续费年，双方谈判就出现了分歧。

暴雪要价高，网易出价低，都是基于对自身情况的评估。暴雪继续相信自己在玩家心中的魅力，网易却看着财报陷入了更加精密的财务计算。暴雪在向网易寻求协助，试图将2019年签订的合作协议顺延六个月，以便让暴雪找到更加合适的“下家”。对此，网易的回应是“离婚不离身”。

网易官方回应暴雪节选

正是这个矛盾，让网易做出了“暴雪绿茶”和直播拆“血吼”的高调动作。当时，如果你仅仅理解为网易的一种宣泄，那就小看了网易的营销能力。

网易游戏，用分手为未来铺路

网易的这一切高调行为，都在为自己家的游戏铺垫更多的关注。在“暴雪奶茶”的事件中，网易游戏《阴阳师》就得到了曝光，而后续的直播拆“血吼”，安装“斩马刀”，更是直接让《永劫无间》上阵杀敌。让《永劫无间》来承接一波暴雪玩家的关注度。

而网易的这种分手也要“晒”的事件营销，其实还是出于对游戏业务本身的焦虑。2022年Q1，腾讯游戏业务实现收入436亿元，与去年同期持平，环比增长 2%；网易在线游戏收入172.7亿元，同比增长15.3%，环比微跌。

虽然从一季度财报数据来看，网易游戏业务超预期，网易游戏收入增速超过腾讯，当时双方的差距并不小。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

无论是对网易还是对腾讯，国内的游戏政策压力还是来源于“游戏版号”。所谓“游戏版号”，就是游戏的上线许可，没有这个，即便你有再多的游戏项目，也无法上线。2022年4月，国内版号再次启动，但是版号整体数量却大减，而且新版号的分布更为多元化，倾向于中小型公司，截至目前，2022年仅有8批版号下发，网易在2022年上半年颗粒全无，下半年的4批版号名单中仅收获5款。

从2021年至今，腾讯、网易游戏过审数量分别是 20款和11款，而过去通过但是未动用的版号也所剩不多。新的不来，旧的不多，即便是网易和腾讯这样的巨头家也没有余粮了。

在这种政策收紧的形势下，网易又和前任女神暴雪分手，更进一步加剧了游戏业务的压力。所以，即便在最难堪的分手环节，网易还是要把自己的伤口展现在世人面前，赚取一波流量，为已有的几款赚钱大作铺垫一波。

网易通过一系列的营销事件，让自己和暴雪的分手效益最大化，成功为自己游戏找到了更多曝光。但是，网易整体的游戏形势并不乐观，赚了这一波流量也解决不了长期的玩家留存问题。

但是，网易和暴雪的分手也许是一种信号，代表网易决心进一步提升游戏产业的投入产出比，优化游戏产业结构。所以，对曾经的女神，网易也果断放弃，这种决心，能够帮助网易的游戏产业占领新的高地吗？我们拭目以待。

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