Snap内部备忘录：制定60亿美元营收目标，未放弃AR长期愿景

业界作者：青亭网 2022-09-22 14:56:06

Esther | 编辑

前不久，Snap宣布裁员20%，并对2023年财务规划和项目优先级进行了重新调整。近期，在一份泄露的Snap内部备忘录中，CEO Evan Spiegel透露了公司最新的大目标：实现60亿美元营收，获得4.5亿用户。Snap企业公关总监Russ Caditz-Peck证实了这份备忘录的真实性。

Snap在第二季度财报公布没多久，就制定了比较详细的调整计划，也许这种快速应对，能帮助Snap更快抓住逆转的机遇。总体来讲，Spiegel看到了当前形式的多种不确定性，但依然相信AR会实现增长。

与扎克伯格在Meta内部谈话发表的观点相似，Spiegel在备忘录中也呼吁团队合作、加强效率、降低成本。在经济增长放缓的大环境中，加强内部管理对于企业是必要的。同时，他多次鼓励大家相信Snap长期目标，以及坚持发展AR的决心。

从Snap第二季度财报来看，Snap季营收仅11.11亿美元，净亏损高达4.221亿美元，比去年同期扩大了178%。这家几乎连年亏损的AR公司，如何才能转亏为盈，将3.47亿平台日活用户（还在不断增长）的优势成功变现，实现60亿美元营收的“伟大”目标呢？尤其是在遭受股价暴跌、广告营收下降、市场增长放缓等挑战，Snap将如何通过裁员、业务调整来应对呢？

Spiegel表示：我们接下来的目标，是在明年年底将Snapchat用户规模增长至4.5亿（提升30%），并将收入增加到60亿美元。其中3.5亿美元将来自于今年推出的付费订阅服务Snapchat+，Spiegel预计，今年底该服务的订阅人数有望达到400万。

实际上，Snap似乎在更早就预料到市场将带来的挑战并为之做了准备（融资15亿美元，通过裁员等方式将现金成本减少5亿美元，分析师认为这5亿美元或用于股票回购），但由于低估了宏观经济变化的幅度和速度，今年的业务依然受到重创。Spiegel认为，其原因是发生了一些预期之外的事件，比如战争导致能源和食品成本攀升，高通胀持续，以及上涨的联邦基金利率。对于Snap来讲，接下来将是一个新的阶段，在这个全新的现实中，要想办法适应和克服才能成功度过。

为了实现用户增长目标，接下来Snap的一大策略是渗透新的市场/国家，然后就是拓展不同的用户群体。目前，Snapchat上的主要用户大约是30岁以内的年轻人，接下来Snap将想办法拓展30-40年龄段的用户。另外，Spiegel希望吸引更多Snapchat用户使用Maps和短视频功能Spotlight，目的似乎是为了收集更多数据来优化平台体验。

长期来看，Snap将仍然致力于AR技术。Spiegel坚持认为，这项技术将为计算领域带来下一次重大发展。Snap的目标是占据未来AR市场的领先地位，而通过长期投资、完善技术壁垒、不断创新，Snap将在AR领域获得持久的竞争优势，甚至有望在移动设备到可穿戴设备的计算平台变化中受益。

备忘录关键点：

Snap计划在2023年将每位用户的内容体验时间增加10%；
预期将Snapchat Map功能的日活用户提升至35%，Spotlight日活提升至30%；
计划在2023年实现60亿美元营收，10亿美元自由现金流；
计划将AR广告营收占比提升至10%；
将Snapchat的月活AR用户增加到10亿人；
正在建立AR企业部门，向其他公司出售技术；
将继续鼓励开发者为Spectacles开发AR内容，而下一代Spectacles可能还是面向开发者，而不会发售。

备忘录详细内容

目前，Snapchat已经拥有近3.5亿日活用户。尽管如此，受到宏观经济等因素影响，Snap现阶段仅完成了今年5个目标中的一个。据了解，Snap在今年初制定了5大计划，包括用户规模增长（4亿日活用户、10亿月活AR用户）、业务发展（收入同比增长60%、10亿美元自由现金流、净收入盈亏平衡）、全球发展、拓展团队规模、提升用户信任度。

因此接下来，Snap计划通过一系列调整，将业务做到更好。有趣的是，Spiegel认为提升用户信任度对于长期发展很重要，也就是说需要想办法取得用户信任，让iOS用户主动开启App追踪，但这可能还是很难。

与此同时，Spiegel预期短期内经济环境还将继续恶化，由于利率上升、增长放缓，企业收入可能还会受到影响，而经济波动可能会成为一种新常态，至少会持续到2023年中期。另外，由于资本成本急剧增加，企业的业务将根据盈利能力来评估，因此创收将成为Snap的关键目标。

为了应对经济变化，Snap计划将业务聚焦在三个战略重点：用户增长、收入增长和AR，从而加速收入增长、提高盈利能力，以推动长期AR发展。Snap的战略是，即使在收入增长持平或负增长的情况下，也要产生现金流，这意味着Snap需要设定更激进的目标：

1，用户增长目标：

明年底Snapchat日活用户增长至4.5亿人，2024年月活用户超过10亿人；
2023年将每位用户的内容体验时间增加10%；
利用Snapchat Map功能将日活用户提升35%，Spotlight将日活提升30%。

Spiegel表示：发展用户社群和用户参与度是保证Snapchat长期成功的重要投入之一，这项投入的目的是增加整体收入规模、增强网络效应，并通过手机数据来改进机器学习模型和产品。因此，接下来Snap将进一步发展墨西哥、巴西、意大利、西班牙和日本市场，并进一步提升隐私安全，获得更高的用户信任。

同时，团队内部需要协调合作，更清晰的了解Snapchat的核心价值（传递视觉消息的社交），以及它的卖点。进一步改变Stories和Spotlight功能，增加内容多样性、开发者收益。

2，收入增长目标：

收入增加到60亿美元（56.5亿美元来自于广告，3.5亿美元来自于Snapchat+），10亿美元自由现金流；
Snapchat+在第四季度突破1000万订阅者；
将AR广告营收占比提升至10%。

Spiegel认为，Snap需要调整对收入增长的看法，假如收入增长低于通胀率，说明业务正在缩水。因此，在考虑明年收入目标时，Snap需要将通胀率考虑在内。

假如2023年的广告收入达到56.5亿美元，意味着同比增长20%，再假设通胀率为8%，那么经过通胀调整的同比增长率则为12%。也就是说，即使明年收入同比增长率更高，也要考虑通货膨胀因素，不能过于乐观。Spiegel表示：12%与Snap过去五年的年均收入增长（50%以上）相去甚远，但相信在现在的大环境下，这是一个合适的目标。如果我们能在2023年产生60亿美元收入，那应该至少能产生10亿美元自由现金流。

不过考虑到当下的挑战，将广告业务收入增长到56.5亿美元并非易事。为了实现这一目标，Snap计划对广告格式进行创新，让AR广告内容更适合Snapchat、更有吸引力。

而为了推动长期收入增长，Snap将更好的利用参与度高的服务领域，创造更多变现机遇。一个潜在的领域是AR广告，目前每天有2.5亿人在Snapchat上使用AR滤镜。

3，AR增长目标：

10亿月活AR用户；
建立AR企业部门，扩展5家付费大客户；
利用Spectacles来扩展、整合Lens Studio、Lens Engine、Lens Cloud和SnapOS。

Spiegel强调，在管理成本结构、创造现金流的同时，Snap仍然会对未来进行必要的长期投资，尤其是在AR领域。Snap相信，AR将深刻改变我们体验世界的方式，它将计算能力引入现实空间，为我们带来共享体验和模拟物理的交互方式。

通过Snapchat，AR已经在改变人们表达和购物的方式，未来将有望通过AR眼镜来改变教育体验。接下来，Snap将继续投资AR，在复杂的技术上实现突破，以打造难以复制的AR平台，在移动设备到可穿戴设备的转变中收益。

目前，Snapchat AR平台依然以自我表达为导向，并根据流量、分享和帖子量来衡量成功。Spiegel认为，Snapchat不应仅限于此，未来还将通过更实用的AR体验来衡量参与度，比如多人AR滤镜、试用并购买眼镜、科普类AR滤镜等等。多样化的AR内容形式和案例，将有助于扩展Snapchat AR平台，对于实现10亿月活AR用户这一目标很重要。

Spiegel表示：AR还有很长的路要走，在创新路上，Snap将不会因为以前没有解决的挑战而削弱信心，同时也会通过产品创新，改变立法者对于AR、生物识别的偏见。

另外，Snap将成立AR Enterprise团队，负责制定上市战略和商业模式，以拓展AR技术方案在垂直领域的应用。为了让更多合作伙伴引入CameraKit功能，Snap将进一步改进CameraKit for Web，确保用户通过浏览器就能访问AR内容。

Spiegel还指出，今年最重要的投资将放在Lens Studio、Lens Engine、Lens Cloud和SnapOS上，这些都是支撑次世代AR眼镜的必要元素。Snap还将推出个性化的AR滤镜分发方式，以提升精准内容投放效率。

Snap还将继续投资Spectacles和一些新的技术，并开启下一代产品开发。与此同时，保持Camera Platform平台、SnapOS、SnapLab硬件是三个团队保持进度一致，共同打造高质量的AR产品。

在备忘录中，可以看到Spiegel对于改善公司业务、削减成本的决心，但据了解，激进的裁员和项目关闭正导致Snap内部士气低落，部分员工甚至对领导层提出质疑。Snap裁员的过程似乎也比较匆忙，一些人发现自己在得知被裁员之前，就失去了公司账号的登陆权限。种种迹象表明，Snap今年前期人员增长过快，面对不稳定的经济环境，又不得不缩减回一年前的水平。此外，Snap内部也在担心裁员后，会有进一步人员流失。

据一位前员工称，Snap的硬件团队只剩下一两个成员，营销团队也缩减了40%。

参考：

https://www.theverge.com/2022/9/7/23340157/snapchat-evan-spiegel-leaked-memo-turnaround

https://www.businessinsider.com/snap-employees-stunned-evan-spiegel-cuts-projects-to-the-bone-2022-8

（ END）