独角兽关停APP，蜜芽从云端跌落
业界
作者：DoNews
2022-07-15 17:39:48
撰文 | 肖岳
编辑 | 李可馨
题图 | IC Photo
选购母婴用品，你会选择哪些平台下单？
京东母婴、天猫母婴、拼多多母婴、宝宝树、年糕妈妈、宝贝格子... ...还是曾经在2015年掀起纸尿裤品类价格战的蜜芽？
2015年的9月，蜜芽宣布完成了1.5亿美元的D轮融资，该轮融资由百度领投，这在当时是国内母婴行业最大的单笔融资金额。
当时业界认为，相较高昂的单笔融资金额，更为关键的是，作为资方的百度，其在流量、数据等方面的优势，无异于将为蜜芽接下来在母婴垂直电商赛道中的开疆拓土，注入更多的能量。
也是在这一年里，蜜芽在纸尿裤品类上与京东、天猫掀起了价格战，对于此举，创始人刘楠当时直言，“母婴电商太过燥热，通过价格战可以将小玩家扫地出门。”
然而如今回过头来看，当时母婴电商中与蜜芽势均力敌的贝贝网和辣妈帮均已败走母婴电商，而昔日资本宠儿的蜜芽，也渐渐和曾经的高光时代告别。据天眼查显示，蜜芽最近一轮的E轮融资停留在2016年10月，该笔融资的金额并未对外公布，此后在资本市场中，也并未再看到蜜芽的身影。而近日，蜜芽再次重回大众视野中，却是因为其宣布于9月10日停止App服务并关停下架，从行业独角兽到关停APP的云泥之别，不禁令人唏嘘。
据公开报道，刘楠创办蜜芽宝贝的原因是女儿出生后，自己对于高品质育儿用品选择上的焦虑，于是在2011年底，名为“mia时尚母婴用品”的淘宝店正式上线。在蜜芽独立门户成为母婴电商平台之前，这段“mia时尚母婴用品”淘宝店的发展经历至关重要，也为日后蜜芽的崛起埋下了伏笔。在“蜜芽宝贝”阶段，刘楠便为如何帮助年轻妈妈们找到放心的产品而“煞费苦心”，据媒体报道，为了能够给孩子买到靠谱的婴幼儿用品，刘楠遇到有疑问的品牌，甚至会通过品牌官网邮箱发邮件向对方询问，直至了解产品为止，更为关键的是，对于得到的信息，刘楠会通过Excel的方式进行汇总，并分享给更多人，而这种执着，也让年轻的妈妈群体们认可，并跟着她去选购。而在淘宝店的经营中，一款花王纸尿裤的火爆，让刘楠看到了更多的可能性。要知道花王纸尿裤即便放在当下，仍作为日本顶级的纸尿裤而备受妈妈群体们的追捧，而在当时更是如此。据媒体报道，在当时由于看到论坛中的帖子里，有关花王纸尿裤问题的讨论热度非常高，于是刘楠便想到要开一家卖花王纸尿裤的淘宝店，在能够让自己孩子用上放心纸尿裤的同时，还能通过优质的货源惠及到群里的姐妹。但拿下花王的代理权并非易事，刘楠几经波折，最终通过花王中国区总代拿下了代理权，并成为当时淘宝上唯一销售花王纸尿裤正品的商家，而在这样的执着下，蜜芽宝贝淘宝店也迎来了爆发，并创下两年四皇冠的记录，而销售额更是超过了3000万级别。在取得不错销售额的同时，与真格基金徐小平的会面，则让刘楠看到了更多的可能性。据公开报道显示，刘楠通过北大校友会与徐小平取得了联系，在经过三小时的面谈后，徐小平投资了刘楠的淘宝店，此后，在2014年由蜜芽宝贝而来的蜜芽网站正式上线。蜜芽上线后，大获好评，而此时跨境电商政策的利好，无异于又给蜜芽的发展引入了新动力。2014年8月，海关总署《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（简称“56号文件”）正式执行，在明确了跨境电商的合法地位的同时，更为关键的是随着56号文件的执行，繁琐的海关检验得到了减轻，这对于当时主打“进口母婴品牌限时特卖商业模式”的蜜芽来说，无异于重大利好。政策利好之外，在2014年蜜芽在资本市场也斩获颇丰，一年内拿下了三轮融资，其中C轮融资金额规模达6000万美元，同时在投资者阵营中更不乏红杉中国这样的大牌资方。“弹药”充足之后，2015年刘楠则高举高打地掀起了行业里的价格战。在当时与媒体的对话中，对于价格战的意义，刘楠曾认为价格战是电商发展到一定阶段的必经之路，并称打得起价格战是因为供应链强，同时，刘楠还提到，“价格战不仅能彰显实力而且能够淘汰比较弱小的，就是相当于一打价格战谁在裸泳全能看出来。”蜜芽以5亿备货的规模，加上1亿元的用户补贴真金白银的，将纸尿裤等热销进口母婴商品的价格打到极低的价格，包括花王等一些知名品牌的纸尿裤价格直接从三位数降到了两位数。通过价格战，也为蜜芽带来了好看的GMV数据，2014年据蜜芽对外公开的数据显示，GMV超1亿，而据媒体报道，在价格战的几个月期间，蜜芽的GMV达到了5亿。而这场蜜芽掀起的价格战不可谓不凶悍，甚至在2015年接受媒体采访时，刘楠曾谈到，“纸尿裤不仅要打价格战，而且要持续打，2015年全年不要利润。”但颇具玩味的是，也是在这次采访中，刘楠还提到，“一定要在不需要的时候融到你觉得花不完的钱，当需要的时候再融就晚了。”可能当时的刘楠也想不到，还有什么能够阻止，踩中跨境电商和母婴电商两个风口的蜜芽，在资本市场上的持续斩获。
比如2014年，有消费者在蜜芽上购买一款Maclaren Quest儿童手推车，购买后消费者向Maclaren玛格罗兰官方微博查验推车VIN码时，却被告知没有查到该VIN码，随即引起了消费者对该款推车真假的质疑。消费者质疑后不久，品牌方Maclaren玛格罗兰更是亲自下场，通过微博发声明的方式指出，蜜芽销售的Maclaren玛格罗兰童车均为假货，同时玛格罗兰品牌方还提到，从未以任何形式销售过任何产品给蜜芽宝贝，也并未授权蜜芽宝贝和其公司北京花旺在线商贸有限公司以及蜜芽宝贝合作的经销商天津维启达商贸有限公司。最终该事以蜜芽承认销售的玛格罗兰推车为违规出货，并向购买该产品的消费者给予退货并赠送正品补偿作为收场。虽然在这次事件中，刘楠也曾对外表示，是受到了供应商天津维启达商贸有限公司的欺骗，但不可否认的是，这一事对于长期信赖蜜芽的用户来说，仍带去了一定影响。而就在2020年，蜜芽则因诱骗消费者交易，又一次遭受诚信质疑。在这一年的1月，北京市市场监督管理总局执法人员在双11前网络促销专项检查时发现，北京花旺在线商贸有限公司在其负责经营的“蜜芽”APP手机移动端网络页面上，销售日用品、化妆品、食品、服装等商品，展示商品图片、名称、介绍、销售价格、“划线价”等内容。之后的调查中，北京花旺在线商贸有限公司无法提供所展示商品“划线价”的有效证据材料，北京花旺在线商贸有限公司违法所得无法计算。最终，北京市朝阳区市场监督管理局依据《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项（利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易）对蜜芽主体公司北京花旺在线商贸有限公司作出处罚，责令当事人改正违法行为，并处罚款50000元。而这显然又一次让对蜜芽信赖有加的消费者们产生质疑。更为关键的是，在遭受质疑的同时，母婴电商行业本身也已经发生了变化，比如作为蜜芽早期起家的跨境电商，随着相应的政策发布，过往可以享受免税的进口母婴用品在政策调整下需要缴税。政策之外，行业竞争和消费者的购物趋势，也出现了新的变化。首先，综合类电商平台也开始了对于母婴用户的争夺，其次，在国潮的趋势下，消费者也不再迷恋进口产品，国产品牌近些年来备受热捧。据京东数据显示，在618期间，京东超市国产品牌Babycare成交额同比增长120%，国产尿裤成交金额同比30%；巅峰28小时期间，国产奶粉成交额同比增长超150%。另据此前浙江省电子商务促进会发布的《中国母婴用品电商行业报告》显示，近年来国产品牌正在快速崛起，打破外资品牌为主导的市场格局。
值得注意的是，在母婴电商环境转变的同时，蜜芽也曾经历过多番尝试。比如曾在2016年入局线下，并投资了亲子娱乐产品悠游堂，在当时作为悠游堂CEO的陈笑凡曾指出双方拥有高度重合的客户群体，两家分别覆盖零售消费和体验消费，蜜芽的投资将有助于悠游堂在会员体系和运营等多方面的互联网化。两年后的2018年，蜜芽对悠游堂进行了收购，收购标的包括北上广的40余家悠游堂直营门店等。而在收购后不久，由于过快的扩张，悠游堂也频频被消费者投诉，有消费者就指出，“有的门店当天还能玩，次日就关门了”，而对于出现这种问题，陈笑凡在当时向媒体解释的同时，也道出了和蜜芽之间的问题，他说，“蜜芽实际上只收购了悠游堂二十多家门店，并且双方在交易过程中对门店权力义务转让的理解不一致，导致了预付费卡的退费问题。”最终，经过几年尝试，线下业务被蜜芽放弃，线上则再一次被蜜芽寄予了厚望。2017年，恰逢社交电商风口正盛，蜜芽推出了蜜芽plus会员服务，用户想成为会员需要通过已有用户的二维码邀请并购买399元的商品，而由于成为会员需要缴纳入门费，且会员通过邀请用户注册还可获得奖励，并享受被邀请人购买商品的销售利润提成，被质疑涉嫌传销，而这无疑让蜜芽雪上加霜。在几经尝试未果后，蜜芽将目光放在了直播带货上，对于入局直播带货这件事，刘楠此前在接受媒体采访时曾给出答案称，“蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，流量是短板。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。”在随后2020年9月的首场直播带货中，刘楠的“楠得好物”实现了4000万的销售额，并成为了母婴品类带货成绩最高的主播，而这或许也从某种角度上体现出了刘楠和蜜芽的影响力仍还在，只是需要找到一个供应链和流量之间的最优解。值得注意的是，在刘楠直播过程中，蜜芽自有品牌兔头妈妈甄选表现亮眼，比如兔头妈妈甄选mompick纸尿裤/拉拉裤便销售了近9万单，贡献了该场直播总体收入中的1540万元，此外，法蔓兰美妆护肤系列也颇受欢迎。或许是基于直播带货的试水，让蜜芽看到了自营产品为企业带来增长的可能性，据此前媒体报道，今年的重心放在兔头妈妈的品牌业务上，同时早在去年，蜜芽和其旗下自有品牌兔头妈妈在董事会层面早已做了拆分，属于两家完全独立公司。而显然，在全品类电商平台庞大用户基数之下，社交平台流量变化迅速、尚存的母婴电商也早已着手做非标品的环境下，兔头妈妈能够取得怎样的成绩，尚需时间来考验。
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