名创优品玩砸“日系”

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文｜刘亚丹

编辑 | 高宇雷

来源｜电厂

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题图 | unsplash

将旗袍称为艺伎服装、店内不允许播放中文歌曲、在国外签约时陈列日本国旗……对于日本感情极为微妙极的中国消费者而言，这些行为都是不可饶恕的，但这就是快消公司名创优品的行为。

创始人叶国富重复了打擦边球日系品牌的营销，只是这一次欧洲消费者尚未买账，却激怒了中国国内民众。

过去三年，名创优品已经累计亏损将近20亿元。7月，名创优品以“双重主要上市”的方式在港交所上市，但惨遭破发。

在欧洲蹭日系品牌好感

7月25日，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，在该帖文中，公仔明显穿着中国旗袍被名创优品称作是艺伎服饰。

在该文的评论中，不少网友指出错误：“艺伎不是这么打扮的，这些衣服是中国文化的典型。”但是名创优品西班牙Instagram账号却并未作出更正，只回复微笑表情。

8月9日晚，名创优品官微发文道歉称，该错误系翻译有误，名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文，并与当地社媒代理运营机构终止了合作关系。

此事引起众怒，人民网也发文痛批名创优品：“在原则问题上不能出错，在大是大非问题上不能出偏差。”

事情并未平息，关于名创优品店内不能放中文歌、海外签约摆放日本国旗等事件也进一步被爆出。

自称是名创优品员工的人士出面表示，名创优品店内不允许播放中文歌。随后，自称是暑期工的名创优品员工反映，因为之前在店内播放网络歌，最后被歌手起诉，所以公司决定不播放中文歌。

不过，名创优品告诉电厂，“店内不能放中文歌并不属实，很多到店购物的消费者都提及，有在名创门店听到中文歌。”

名创优品将“旗袍”误写为“日本艺伎服饰”其实并非偶然。此前，名创优品就已经精心在海外将自身塑造成日本企业的形象。

在名创优品与罗马尼亚、保加利亚、希腊等多地市场签约中，现场均悬挂日本国旗。虽然有业内人士分析，名创优品的LOGO，以及门店内产品，都带有明显的日系风格，是一种擦边日系的营销手段。但是上升到国旗等原则问题，却是让广大消费者无法接受。

有消费者用亲身经历表示，他去海外名创优品店，进店时店员们会集体招呼“こんにちは（日语你好）”，结完账后，对方又会道一句“ありがとう（日语谢谢）”。

目前，名创优品并未对中文歌和海外摆日本国旗一事做出官方回应。不过有媒体报道称，名创优品高管已经承认海外签约用日本国旗一事。

国内去“日系”消费者遭蒙蔽

电厂记者发现，即使是现在依然很多消费者认为名创优品是日本品牌。但是“擦边球”式的营销容易遭到市场反噬。

前几年，国内消费品热衷“洋化”，奈雪等新消费企业也都蹭用日本元素，比如公司LOGO用日本的文字，给消费者一种进口产品的错觉。

名创优品所在的杂物行业，更是以日本的产品和设计为业界推崇。杂物源于日语词组“zak-ka”，意指日常生活中必要的各种物品，在日本文化中与职人精神、民艺等情感相关，也传递商品背后追求精致、对物器尊重的生活态度。不仅是名创优品，晨光文具旗下的“九木杂物社”在LOGO设计和取名上也有浓厚的日本元素，店内也常年售卖樱花主题相关的产品。

过去几年，国内消费品公司还热衷于海外收购。因为在消费者认知中，“洋”品牌就是质量更好、定位更高端。较为著名的就是安踏收购Fila在中国和新加坡的商标运营权。为了进入高端市场，安踏收购Fila运营权后，对外营销Fila是外国高端运动品牌，为安踏集团创造了第二增长线。在不少消费者的眼中，Fila甚至是一个与安踏无关的国外品牌。但是“新疆棉”事件之后，耐克等国外品牌遭到市场抵制。Fila中国背后的公司虽然是安踏，但也因为被不少消费者认为是“洋品牌”，受到波及。2022年上半年FILA的零售额同比下降在5%以内（公司公告称业绩受疫情影响）。

这个趋势目前依然存在。2020年，完美日记收购法国PierreFabre集团旗下的高端美妆品牌——Galénic，以丰富主品牌完美日记之外的产品矩阵。

不过也有消费行业业内人士告诉电厂，很多号称的国外高端品牌，可能也只是中国企业的宣传说法，在海外当地并不一定有名。

名创优品的成功之路就是如此。在成立之初，创始人叶国富对外的故事是：他在日本考察期间，结识了日本著名设计师三宅顺也，两人决定联手创业。

但事实上，三宅顺也在日本设计界并无存在感，在日本生活的消费者搜索设计师三宅顺也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有专业领域的履历。其毕业院校更是无法确认他是否由该校毕业。由于三宅顺也与日本知名设计师三宅一生名字相似，加上名创优品几次因侵权闹得满城风雨，外界甚至猜测“三宅顺也”只是叶国富的一个营销符号和演员。

过去几年，国潮兴起。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，近十年“国潮”搜索热度上涨528%，对中国品牌的关注度也从2016年的55%上涨为2021年的75%。此时，名创优品开始和故宫、河南博物院合作推出联名IP，往国潮、中国文化靠近。在国内，其逐渐去除门店的日文logo，国外门店“from Japan to the world”标语也被拿掉。

受此影响，股价本就低迷的名创优品，8月10日大跌7.83%，跌破发行价13.8港元/股，市值只剩150多亿港元。

事实上，名创优品的业绩早就出现危机。财报数据显示，2019到2021财年，名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，同期归母净利润分别为-2.91亿元、-2.62亿元和-14.15亿元。过去三年，名创优品累计亏损将近20亿元。

巨额亏损之下，名创优品近几年都大力推广加盟。截至2021年12月，名创优品在中国境内只有5家直营店，其余99%以上都是加盟店。

电厂此前报道，名创优品加盟商称其赚钱的加盟商只占15%，大部分加盟商都在缴纳特许商标使用金、货品保证金之后血本无归。

7月26日，做空机构Blue Orca Capital发布了一份报告，直指名创优品有数百家门店由公司高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营；董事长通过不正当的总部交易挪用 IPO 资金。随后，名创优品发布公告回应称，这份做空报告的指控毫无依据，且包含有关公司资料的误导性结论及诠释。

而在经历这次事件之后，叶国富的自我“做空”，名创优品很难反驳。

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