2023年，你的全渠道品牌新品增长策略怎么打？

来源 | 万店优品Elite

ID | wandianyoupin

2022年12月20日，由品牌商业联盟、零售世界传媒主办的“2022中国品牌商业年会”成功在线上举办。

本次会议以“重构增长势能”为主题，挖掘市场潜力，解读品牌匠心，整合生态资源，对接生意合作，引领企业积极应对目前复杂多变的竞争环境，探求疫情时代零售企业的价值与使命。品牌商业联盟秘书长/零售世界创始人高景远、品牌商业联盟主席/欧亚集团董事长曹和平、中国社会科学院评价研究院院长荆林波、甘肃新乐超市董事长李玲、聊城好一佳总经理李雷、禧天龙江苏公司总经理金延刚、物美联合资本创始合伙人陈强等嘉宾出席并发表了演讲，湖南佳惠百货、河北惠友集团、河北美食林商贸集团、上虹商用设备、深圳昂捷、桑达银络、北京丰盛品、欧亚集团、盒马鲜生、超市发连锁、信誉楼、贵州合力、郑州丹尼斯、山东全福元、潍百集团、沈阳佳美隆、哈尔滨联强、依能、老猫、浙江瑞康、陈康康、多贝特食品、老饭骨、江苏新天地、内蒙古小尾羊、福气酿造、浣洗、浙江芬芳集团等企业及品牌方嘉宾参加了本次会议。

那么新形势下的消费品类选择趋势如何？线下渠道如何能重焕生机？到底线下零售渠道的全渠道新品策略如何制定？

活动协办方亿欧旗下万店优品项目联合创始人彭珍受邀做《全渠道新品策略分析》主题分享，解答新形势全渠道新品策略。

万店优品项目联合创始人彭珍

线下实体零售渠道依然韧性十足

《2021年度中国零售百强分析报告》中，2021年零售百强中，电商销售额同比增速出现明显下滑，较上年度下滑10.8%，而实体消费呈增长趋势，销售额同比增长12.7%。由此可见，虽然疫情爆发让快消品零售市场发生了结构性的变革，尤其给电商渠道开辟了新的增长势能，但是随着疫情的放开，人们线下体验和近场消费的需求反弹，线下实体零售渠道依然韧性十足，是品牌商出货量的主流渠道，消费品线下实体零售占比仍超过60%（尼尔森数据） 。

线上渠道依然是新品造势的刚需，而线下实体渠道则是保持单品销量持续增长的刚需。因此从线上和线下渠道的成本结构上看，品牌商要能够看到线上销售和线下实体零售渠道成本结构差异化很大。其中，线上成本中营销费用、物流成本是主要的结构性成本；而线下渠道则更多铺货、促销、物流成本为主，线下渠道的环节更复杂因此需要更精细化的供应链协同管理。

后疫情时代的实体零售渠道品类和消费趋势

从实体连锁经营者的角度看，明年会有一波关店或者缩店的计划，门店小型化且SKU精简化是未来实体经营的可预计变换趋势。疫情加速了最后一批银发人群转化为线上购物人群，有一些品类注定要从线下渠道萎缩甚至消失，“重构线下门店商品品类”就是重塑小型化门店的商品表达，用更精选的SKU去表现“丰富、便宜、性价比”。具体来说，坚持门店小型化，对于精品超市来说200-400平方米、商超400-800平方米是黄金面积，同时增强门店的近场渠道属性，门店品类的选择要能够满足O2O近场购物体验和需求的满足，同时精简SKU带来的供应链配送及时性要求变得更重要；其次是在商品组合和陈列上能够提供更好的体验、更多进口商品、更多折扣直降商品的选择、更有效的商品选择，尤其是与供应商联合自有品牌的打造，是实体渠道打造差异化品牌定位的重要抓手；最后是在性价比上为消费者提供更多的比价渠道和信息。

不同的实体渠道品类组合存在差异

在这里我们把渠道分为两种，一个是大家一直特别关注的连锁渠道，这些渠道具有规模效应、具有品质保障、有产品和服务的优势。其中94%的连锁超市会销售生鲜产品，而60%的消费者在选择店铺时会受到鲜肉及海鲜产品因素的影响；另一个是非连锁近场渠道，这种社区内的门店具有近场优势、熟客经济的效应，对复购率高的客户需求非常熟悉，在疫情期间可能够保持一个比较好的贴身服务特性，但这类专营店或者社区店内的品类急需迭代升级，因此网红食品和进口食品开始进入此类渠道试销。你可以根据自己商品的属性选择进入的渠道和区域。

实体零售渠道的品类策略与近期热点商品

从总体的品类策略，实体渠道更注意品类覆盖全面与SKU精选精简之间的取舍平衡，例如，在400-800平米的门店内，确保大品类的覆盖率达到90%以上，在小分类上同一类别的商品精选1-2种，价格带宽尽可能与门店的调性保持一致，而总体的SKU从原来的大几千品降低到3000-5000品。如果门店同时对接O2O业务，线上品类数也不建议超过1500品。

在精简SKU的大前提下，如何与品牌商协同，获取更好的定价、折扣、促销方案，是提升商品性价比的重要方法；同时采用储值卡、品类促销券、付费券包等方式提前锁定一批商品的销售，也是扩大销量的重要手段。

聚焦近期选品热点，你是否完成了圣诞节起档到情人节结束的新年档期品类营销规划？

通过线下促销，我们能看到的就是零售商联动供应链、采销联动运营的热点捕捉能力、活动策划能力以及品类组合能力。在事件营销方面，比如抓住近期的世界杯营销节点，可重点策划可乐、啤酒等商品；又比如临近过年，猪肉品类就要主抓腊肉腊肠、灌香肠等主题；比如到了冬季，可以主抓温暖换季推出针织品大单品。

关于年货礼盒的规划，也是大家最近都在关注的，这里涉及品类与大单品就非常的丰富，各大品牌商应该抓住这个时机推出品牌礼盒或者推出联名礼盒。礼盒的推出务必要抓住具体消费场景的具体需求，比如抓住“通过线上线下去打造走亲访友、商务往来、过年送礼”的消费主题。其中建议品类与大单品包括：日配商品（常温牛奶&低温乳品）、冷冻速食（水饺、汤圆）、基础商品（花生油、面粉、大米）、休闲食品、酒水饮料；有机绿色健康产品、高客单价商品的礼盒销售。

年节销售中，礼盒的主力价格带宽应控制在159-299元，而整体商品价格带宽应覆盖99-499元的全部带宽以满足不同消费力人群的需求。

线下实体零售渠道需呈现新的营销亮点

讲了这么多，其实也不难得出结论：线下实体零售渠道要做好新品策略，就必须要关注与品牌的协同，与品牌商共同捕捉热点，共同设计营销方案，同时发力新品的引入与汰换，给到店消费者呈现新的营销亮点。

从品牌商的角度，玩转线下渠道也绝非一日之功。上文提到的，满足什么样的线下消费场景？如何通过包装、陈列、促销，促成消费者冲动式消费？怎样做好符合线下渠道销售的包装规格与展示方式设计？产品在价格带宽上是否能够补充门店SKU的空白？如何在年节期间配合渠道做好节日营销？如何在线下的场域让你的商品会说话？这些都值得我们反复去思考和总结。

本文由万店优品Elite授权亿欧发布，申请文章授权请联系原出处。

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