文和友：高开低走，困于寒流

撰文 | 赵丹
编辑 | 林语默
题图 | IC Photo

文和友的扩张之路还在继续。

位于南京长乐路与箍桶巷相交处的132号地块，近日传来新的进展。据南京市规划和自然资源局公布长乐路132号地块改造批前公示，标志着“文和友”项目进驻南京迎来实质性进展。

而远在1700里外的长沙湘江中路36号，创始人文宾想必已经没有平日里的“打流”之姿，思考着几百公里外广州和深圳的“文和友”店面，对于近一两年的跨省开店，多了几分焦虑。

一年以前，深圳商圈因为文和友的到来热闹非凡。开业当天取号50000＋、很多人为了能够喝上一杯茶颜悦色不惜排队8小时。而作为省外首店的广州文和友开门营业时，也曾一度刷爆社交媒体。

但这样的日子转眼即逝。仅一两年时间，文和友经历了换招牌、大裁员、主力品牌撤店，即便广州文和友大面积上新海鲜，深圳文和友向生蚝妥协，也没能阻止这场寒流袭击。

近日，文和友又被曝出员工收受回扣获刑，偷卖百万元小龙虾用来还债的消息，而这也并非文和友员工第一次在采购中钻空子，2019年也曾有类似事件发生。种种迹象表明，文和友的管理也出现一定漏洞。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，回望文和友的崛起故事，颇有唏嘘。

01.
文和友：从街边小摊到百亿估值

1987年出生湖南长沙坡子街的文宾，中学还没毕业就出来闯荡。干过不少工作，在生活中摸索经验。

23岁那一年，文宾拿着5000块钱在家门口支了个卖炸排骨的小摊位。就连街坊领居都没想到，几个月时间，异常火爆的炸排骨生意，日赚是别人家的10倍。

只是在当时，这位好折腾的小伙也未曾想过，自己还可以创造出百亿估值。

时间来到2012年，在长沙人民西路6号拐角处，一家三层的口味虾馆正式营业，店名叫“文和友”。相比前两年的炸排骨的生意，这家80平的店面客流量稀少甚至有些冷清。

次年春天，靠着学习和摸索，文宾将口味虾升级。店面日渐起色，慕名而来的客人也越来越多。之后的6年时间里，文和友将火爆的生意带火了整条“老长沙一条街”。

这让喜欢折腾的文宾萌生了更大胆的想法，将街边小吃驻扎，开个更大的吃货集地岂不是更香。就此文和友的雏形已经形成。

随着文和友的规模越来越大，不再以餐饮企业自居，而是以文化企业的姿态，正式走上了“餐饮+文创”的道路。经历一路的变迁，文和友做成“文化＋餐饮”巨无霸的网红店。

打造出“长沙本土化场景IP”，成为支撑起这家网红店的“流量密码”。

2019年文和友斥资2个亿，在海信广场开出了近2万平米的门店。成立“超级文和友”。整幢楼7层，店内入驻60多家当地街头明星小吃、近150间老长沙民居，重建20世纪80年代长沙老社区的景象。

同在这一年，在“短视频＋社交”的泛娱乐化轰炸下，网红打卡已经成熟。当网红经济遇上互联网效应，文和友不火都难。

得益于其取材地域文化背景和城市原生生活方式的操作手法，外加短视频做传播、老字号品牌的聚集效应，超级文和友成为长沙美食文化的一张美食名片。就好像去长沙不去文和友，就缺少了点什么。

在当时，文和友常年占据某点评热门榜第一，业绩也足够亮眼：单店日排队记录超过20000桌、日均翻台率8.5，一度超过海底捞巅峰时期的翻座率。

“如果将这样的超级IP复制到全国，具备足够吸引力”，怀揣这种想法的资本不断下场加码，也让文和友成为国内估值最高的新消费餐饮文化公司之一。

积累了一定的资本与名气，文和友的野心越来越大，走出长沙市场，开启扩张之路。

不过地方菜系的本土餐饮，是属于本土区域或本土集体所持有的观念和生活方式。将它复制在其他区域，并没有让这种神话持续下去。

02.
高歌猛进扩张路，经营冰火两重天

为了拿下广州市场，文和友不仅实地考察市场，收集了十万件老物件，更是邀请了25家本地餐饮入驻。为了融合广州文化，甚至费尽心思拍宣传片表心意。

2020年7月，广州天河商圈太古汇旁边，面积达5000平米的广州超级文和友开业，当天广州文和友排号达3000桌，平均排队时长达到4小时。

与此同时，深圳的扩张之路也在进行。2021年4月，深圳文和友在罗湖区开业。开业当天，这家建筑2万平米的店面，就迎来5万消费者取号排队。

似乎每一个主打地域文化的餐饮品牌在进入外地市场时，或多或少面临挑战，文和友也难以避免。

开业不到半年时间，深圳文和友向生蚝妥协，改名为“老街蚝市场”，改名后的文和友将提供更多“生蚝”类产品和针对深圳当地的小吃。

这是文和友进军深圳以来的最大变革，也是文和友第一个独立的地域特色IP。这也意味着长沙本土化场景IP复制到外地失效了。

另一边，广州文和友也不断调改升级。不仅外墙的LOGO从“超级文和友”改为“广州文和友”；内部也进行了重新装修，一楼改为传统菜市场的海鲜水产档口设计，并取名为“华文巷”。

“我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战”，文和友CEO冯彬曾对媒体如此表示。

改名后的“广州文和友”，为了加强与本土食客的链接，不仅用海鲜产品大面积替换小龙虾，甚至定期举办海鲜品鉴会，意图重新抓住老广们的胃。

实际上自去年开始，广州、深圳两地的文和友，就已经有多家本地知名商户，因为各种原因相继离场。

而为了提高坪效引入的零售、娱乐等业态，也经历了高调进场又黯然离场的变故。诸如开业时引入的网红美妆集合店HAYDON黑洞已经撤离；TOP TOY潮玩博物馆也已撤场；绮梦歌舞厅也已经“暂停营业”。

今年年初，文和友也被曝出大面积裁员的消息，裁员范围主要涉及长沙文和友拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目，据称有关部门被裁人数60%以上。

曾一度高歌猛进的文和友，即便在变换各种方式补救，但至今仍难言能挽救颓势。

03.
是谁拖了文和友的后腿？

某种意义上而言，文和友是一个多方共谋的集体作品，这是它得以成为长沙城市文化地标的根基，也注定很难融入外地文化之中。正是受限的格局，导致重重障碍。

缺乏差异化特征，导致文和友脱掉网红外衣后，很难形成商业竞争壁垒。可复制的怀旧风的主题，已经在市场中脱敏。想要抓住本土用户喜好，文和友还在不断钻研当地文化特色。

流量、商户、产品，本身是一个闭环，脱离了网红流量，意味着多米诺骨牌效应形成。

首先，抽成结算和淘汰制，导致商户赚钱难上加难。

文和友除了对少部分店铺收取租金外，多数采用20%-30%的营业额分成来结算。入驻店面租金、物业费、水电费全免。但从已经撤退的店面了解，疫情之下餐饮生意本就不好做，文和友对商铺采用的是收益分成，相比较交租，其实赚不了多少钱。

人工成本也是商家撤退的主要原因。据过往商家驻店经历了解，受文和友入驻福利吸引，曾尝试开分店。驻店之后才发现过高的人工和运输成本，根本赚不到钱，两个月内就协商撤店。

此外商户淘汰率也很高。以3个月为阶段对合作商户进行评估，当商户营收过低时就替换来刺激竞争。这也造成当商户频繁更换，能体现“本地文化”和“市井文化”的商户数量越来越有限。

其次，商户的频繁更换造成产品稳定性差，影响了顾客体验。

“相比饭店，文和友更多时候满足的仅仅是体验价值。他更像是一家网红打卡圣地。拍个照、体验下新鲜感还可以。但作为吃货，我更重视味道。广州的苍蝇小馆、地道的味道这么多家，没有太多理由去吃一家仅靠场景出众的店。”曾去过深圳文和友的95后探店博主这样说道。

最后，当体验感变弱，文和友丧失流量。

网红特效往往把好奇拉到极致，形成特别强的营销张力。但当网红滤镜消失，仅靠商家提升流量又有限，如果产品的稳定性还出问题，消费者自然会离场。

就拿茶颜悦色来说，在短期内可以最大限度地提高曝光度和销量，但当茶颜悦色离开，带走至少三成不可恢复的流量，文和友想要依靠网红流量推进品牌发展，自然不太现实。

长期的口碑支撑是建立在背后稳定的商家，值得肯定的产品，特色突出的服务。如果当一切不再有优势，文和友这匹黑马也就只剩二房东的身份。

04.
文和友困于“文化茧房”

文和友的热度褪去，很大一部分原因与自身模式有关。虽然靠餐饮起家，但文和友的复合经营模式，更像是商业地产模式。

这样的模式和二房东没什么区别，文和友做的无非就是：找栋楼，做装修，招商户，搞营销。营收来源主要有直营品牌产生的销售收入，合作商户的分成，以及文创周边收入等。

但与商业地产模式又有所不同的是，文和友要极力维护住“餐饮文化IP”。关于公司的品牌定位，公司的管理层曾这样评价自己：“我们是一家文化公司，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”

但要巩固这样的定位并不容易。文和友招商标准曾极尽“苛刻”：商户市场存在时间不能低于10年，还要是与城市关联深的店面；二是不接受连锁品牌，要独一无二；三是生意要好，受大众追捧。

由此可见，能够满足文和友要求的商户非常稀少。随着不少商户的离开，文和友也面临引流问题。而在意文化价值的文和友，似乎与迪士尼还相距甚远。

迪士尼有着丰富的IP属性，可以通过不同形式与用户建立共鸣。餐饮想要传播IP，口碑也是最重要的途径之一。而从广深两地的消费者评价来看，作为一个新型餐饮文化综合体，文和友面临的难题还很多。

资本总是逐利的，如果只通过贩卖情怀来收割智商税，无非是周瑜打黄盖。怀旧历来是有效的营销手段，但仅凭这项技术稳固市场地位，想法太过简单。

迪士尼模式的可行背后，有一个美国梦在支撑，也是文化不断强化和认可的过程。如果只具备好看的皮囊，缺乏有趣的灵魂，只会回到平庸中去。

文和友的地方菜系是“魂”，打造出来的“口味”和“文化”，易被本地消费者接受。但在异乡作为外来品牌，仅靠炒作和售卖情怀，盲目的制造景观和套用饮食文化，并不具备稀缺性和独特性，也无法成为真正意义上的IP。

一次次升级调改背后，想必“文和友”已经意识到这一点。

当前南京的扩张还在继续，这一次文和友不论以怎样的形式打开南京大门，都希望有所突破。毕竟互联网的热度来的也快去的也快，市场留给文和友的时间不多。

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