李宁，开倒车？

业界作者：DoNews 2022-05-31 16:50:24

撰文 | 三井
编辑 | 李可馨
题图 | IC Photo

曾几何时，李宁是国内运动品牌绝对的龙头老大，优秀的产品力和新颖的设计让李宁一直处于高山仰止的地位。

但自从李宁进军巴黎时装周后，旗下分流出独立的潮流品牌线“中国李宁”后，商品价格逐年上涨，以至于消费者口中流传着这样两句话：曾经没钱买李宁，现在没钱买李宁。我拿李宁当兄弟，李宁拿我当大佐。

“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”，这句话是在说现在的李宁已经不是当初的李宁了；“我把李宁当兄弟，李宁把我当大佐”，则是因新疆棉花事件，李宁大部分商品涨价，消费者认为李宁利用了国人爱国情感，甚至将情绪延伸到李宁在很多地方对消费者都表现得太过敷衍。

曾经的国货之光，为何如今屡遭消费者调侃？究竟是什么让李宁在部分消费者心中的好感度逐渐下降？

01.
“头把交椅”旁落

在国内运动服饰的赛道上，耐克一骑绝尘，阿迪达斯紧随其后，二者的行业地位和市场占有率，国产品牌难以与二者相提并论。因此，早期国产品牌的营销都主打性价比，主要阵地大多在二三线城市，以价格优势笼络消费者。

但受限于当时国内体育产业发展水平的限制，李宁始终稳坐国内第一运动品牌的金交椅。两大国际巨头望尘莫及，身后的追赶者也不足以形成威胁，长时间稳固的地位让李宁显得有些固步自封。

直到2008年北京奥运会，Adidas一举拿下国家奥委会的赞助权，李宁结束了连续四届赞助中国奥运代表团的历史。然而，最为“尴尬”的时刻莫过于李宁先生本人，穿着Adidas的运动服在北京奥运会点燃奥运火炬的那一刻，这可以说是李宁品牌“交椅“旁落的开始。

彼时李宁在国内长期坐三观二，但却始终难以撼动Nike、Adidas这两大国际巨头的地位，李宁似乎开始了一段固步自封、不思进取的时期，但几年后的一次错误决定，让李宁前半生苦心经营的品牌地位被蚕食。

时间来到2012年，随着安踏拿下了伦敦奥运会的中国代表团赞助权后，李宁再也坐不住了。彼时，我国的职业体育逐步走向正轨，竞赛表演呈现出蓬勃发展的迹象，CBA联赛大热，收视率逐年上涨，北京卫视体育频道直播的CBA总决赛第五场甚至创下了收视率7.7%的“天文”数据。

那是中国篮球发展的黄金时期，广东队连续10年进军CBA总决赛，10年7冠的超级王朝球队在2012年被北京首钢击败，“广东王朝的没落”、“北京首钢的崛起”、“马布里的自我救赎”等话题，一时间CBA成了国内体育圈热度最高的联赛。

2012年安踏刚刚结束与CBA装备赞助合约，在续约问题上安踏给出3年6000万的报价。面对小老弟安踏的步步紧逼，加之CBA联赛大好的发展形势。这一次李宁不再淡定，大笔一挥豪掷5年20亿的天价合同，一举拿下CBA联赛的装备赞助权。

很显然李宁高估了CBA联赛的市场价值和曝光度，在这笔合约期间，李宁亏损惨重，这笔合同也让李宁将国内运动品牌的头把交椅拱手相让。同年底，安踏正式将“老大哥”李宁踩在了脚下。此后，李宁便开始了一段时间的转型和发展。

02.
篮球市场突围

2012年NBA休赛期，刚刚再次获得NBA总冠军的热火球员韦德，结束了自己和Jordan Brand的合约，对于这位饱受伤病困扰的未来名人堂球员，Jordan Brand不愿与韦德签下一纸长约。

李宁则看中了这位有着“矮了5厘米”的乔丹称号的韦德，为其奉上一份丰厚的续约合同，二者一拍即合。李宁方面表示，将为韦德单独打造一个类似Air Jordan的系列品牌Way Of Wade。由此，李宁开始了自己在篮球领域长达十余年的深耕。

2013年韦德不负李宁的期望，热火队蝉联NBA总冠军。抢七大战结束后，韦德在球员通道内用香槟给自己膝盖敬酒的画面，被全世界无数媒体捕捉，令无数球迷泪目。此时韦德上脚的正是韦德之道1逐辉配色，这双黑金配色的球鞋被无数人在社交媒体转发，这可以说是李宁球鞋在世界舞台崭露头角的标志性一幕。

这双韦德之道1最终以849元的定价发售，这双鞋迎来了较好的二级市场（指球鞋二级市场，也称球鞋转售市场）反馈，有些限量配色甚至出现了一鞋难求的现象，这为李宁日后大力投资研发篮球装备奠定了坚实的基础。

▲韦德用香槟为自己膝盖敬酒
图片来源：Instagram

▲韦德脚穿韦德之道1逐辉配色
图片来源：Instagram

从2012年起李宁将篮球产品线的地位提升，开启了国产篮球鞋百花齐放的篇章。韦德之道系列（其中韦德之道包括全城、正代、808、裂变、队尚等系列）、音速系列、闪击系列、空袭系列等产品相继问世，李宁的篮球运动产品线初步建立。

李宁与CBA的赞助合同中规定，球员在比赛中必须所有装备穿着李宁的赞助装备。李宁品类繁多的篮球装备由此获得了丰富的关注度。CBA与NBA的双重曝光，让李宁收获了第一批粉丝。在经历了几年的积淀后，李宁的韦德系列在2016年迎来了两次高光时刻。

2016年韦德之道4全明星的出现，让人们意识到，“李宁的设计真的是运动品牌中最顶尖的存在”。全鞋面采用镜面漆皮打造，在光线的照射下会出现棱镜的散射光效果。这双球鞋是韦德的全明星赛战靴，这款球鞋令无数国内外的球鞋爱好者疯狂。

▲韦德之道4全明星配色，图片来源：Instagram

这款球鞋限量100双，每一双带有独立编号。2016年NBA全明星赛在加拿大多伦多举办，李宁抓住了这个拓展海外市场的机会，将此款鞋定在多伦多和迈阿密率先发售，2月22日全明星正赛当天在国内北京、上海和成都的三家门店发售。

这是李宁试水海外市场的初次尝试，但李宁却未曾想到，这将是品牌背负骂名的开始。

这样的发售时间地点的安排，让国内消费者大为不满，但还是有许多人驱车百里只为此鞋，李宁却再次让消费者大失所望。

据球鞋爱好者统计，此次发售国内和国外的球鞋配比几乎为1:1，而国外门店排队不到百人，国内的三家门店每家至少有500人排队，而国外发售的球鞋最终也都由黄牛倒手交易至国内，这也让消费者大为光火。

但最离奇的事件还在后面，北京门店的发售现场出现了一位“后门哥”，他未经排队便一人提走12双鞋，并在社交媒体上高调晒照。这双鞋售价1499元，但当时二级市场的价格达到了7000元，这引发了网友的强烈不满。

“后门货”流出象征着门店管理既不正规，基本可以默认为店长和倒爷AA吃掉这几双鞋的利润。

此事件迅速在某运动论坛引发热议，有些排队超过10小时的消费者甚至组建了维权群，向李宁讨要说法，但最终此事不了了之。此后，李宁便有了“美国李宁”的绰号，真正让“美国李宁”这个绰号被消费者广泛了解还是接下来的两年。

03.
活成了“美国李宁”？

同年，也就是NBA全明星赛举办的2016年，李宁推出了韦德之道4城市限定套装，分为两个版本：北京+上海和迈阿密+纽约。这两个套装在国内限量发售，商品供不应求，但7月份却有身在美国和澳洲的网友分享，这两款鞋正在李宁的澳洲官网和亚马逊旗舰店全尺码售卖。

让消费者最不能接受的是，一些在国内需要加价购买的配色，在海外市场居然打折出售，而这些海外库存的鞋都被中国留学生和倒爷买下，最终高价转卖到国内。

这足以证明，李宁的产品力不足以在海外市场立足，但这却仅仅是个开始，此后的两年内，韦德之道系列都会出现国内一鞋难求，国外难求一售的现象。李宁也一直背负着骂名，继续着海外市场的探索之路。

2018-2019赛季，韦德宣布在本赛季结束后将退役，韦德想效仿乔丹和科比来一次退役巡演。李宁也借此时机大力宣传，这次李宁将宣传的主阵地放在了国内。

李宁宣布将会为韦德推出韦德之道7最后一舞（the last dance）版本，售价1999元，包括白金和黑金两个版本，采用定金预付的模式，买家交付定金三个月后支付尾款，然后获得球鞋。

李宁官方称，此举是为了让更多的球迷买到鞋子，交定金即有货，不会出现以往一鞋难求的现象。

但1999元的售价，比同年Nike的旗舰款aj33还要贵600元。高昂的价格让许多消费者望而却步，但也有许多韦德铁粉愿意为其买单。此前，李宁韦德之道系列在国内已经极具影响力，除了优秀的设计和品质外，还有一点受到广大消费者追捧的就是它的溢价属性。

李宁开始模仿Nike的饥饿营销策略，分批量放货且发售都采用门店排队活抽签的形式，制造火爆的氛围，逐渐李宁也成为了黄牛们关注的对象。故此，许多黄牛大量订购韦德之道7最后一舞，并在网上炒作此鞋，这让许多消费者内心发生动摇，最后纷纷下单。

但此后的故事证明，李宁这波营销直接封神，但在消费者心中，李宁却被钉在耻辱柱上。

球鞋发售后，人们发现专柜和实体店同时上架，并没有像李宁所说的那样按定金数量制作，而李宁的做法确实有些过火。这双鞋的产量大到令人难以置信，直到如今这双鞋依然有许多流散在二级市场，至于价格，直接腰斩。

作为商人李宁是成功的，但有些不太光彩的营销手段确实值得商榷。这又为李宁赢得了一波流量，虽然这流量有些不够“洁净”，但塞翁失马，焉知非福。

这次事件确实让李宁的篮球鞋在国内获得了更多的关注度，进入了高端市场，甚至压制了彼时在篮球鞋方面举步不前的Adidas。

04.
产品力何以匹配售价？

此后，李宁再次加大篮球产品的研发力度，接连设计了消费者反馈优异的产品。此时的李宁不再像从前那样安于现状，这次它准备向两大国际巨头发起挑战，万事俱备，只欠东风。

2021年新疆棉事件爆发，众多国际运动品牌都发布了抵制新疆棉的声明，国内一时间出现了抵制这些品牌的运动。李宁抓住这个千载难逢的机会，在事件爆发第二天，所有门店全部的新品都打上了采用新疆棉的标签，此举直接冲上微博热搜，网友纷纷表示“中国李宁”实至名归。

各地的李宁门店一时间门庭若市，国内也掀起了一股“李宁热”，李宁也一举提升了其在消费者心中的地位。

但好景不长，同年下半年，李宁的许多产品出现了不同程度的发售价上涨现象，而且许多商品不参与打折促销活动。当新疆棉事件引发的网络爱国热血趋于冷静，有些消费者便对李宁的涨价的行为表示不满，认为这是在利用民众的爱国热血谋取个人利益。

但瑕不掩瑜，借助新疆棉事件的契机，加之这些年在篮球领域的深耕，也让李宁获得了许多忠实粉丝，闪击、驭帅、反伍等系列鞋款，也获得了篮球爱好者和专业运动员的好评，李宁慢慢走近舞台中央，但头把交椅仍没有指望。无论市值抑或市场份额，都被安踏甩在身后，更遑论耐克和阿迪达斯了。

同时，李宁的产品力又不禁令人发问：是否真的能匹配目前的售价呢？以李宁的旗舰机篮球鞋和跑鞋为例，笔者认为，目前这两者的定价尚且不能和产品力对等。

李宁目前的旗舰机篮球鞋驭帅14䨻系列，许多配色仍处于加价的阶段，并且几乎没有出现过打折的现象，甚至在一些门店，出现了消费者必须先付款才能试穿且售出后不退换的霸王条款，这种极端的营销手法着实令人难以接受。

或许有人会反问，为什么Nike可以采取这种手段，而李宁却不行？

Nike之所以成为世界第一大运动品牌，不仅仅依靠其出色的产品，最主要的是无微不至的服务，在北美Nike的售后服务堪称一绝，基本全部支持无理由退换。

Nike确实出现过不能试穿的鞋款，但这些现象基本出现在海外市场，而不是北美。Nike对于自己本土的消费者从不会苛刻，反观李宁有些门店销售盛气凌人的态度令人心寒。李宁究竟是不是“中国李宁”？

至于真正的产品力，由于CBA联赛被李宁全方位赞助，国内球员们必须穿李宁球鞋（个别其他品牌签约的运动员除外），我们无法得知运动员真正对李宁的认可度。

但在休赛期，国内球员的社交媒体训练视频中，我们不难发现，绝大多数球员还是会选择Nike的球鞋进行训练，而在休息生活中也是鲜有穿着李宁的鞋款。NBA赛场中除了李宁签约的几位球员外，几乎没有人上脚李宁的球鞋，品牌的核心实力和产品力可见一斑。

在跑鞋方面更是如此，如今，马拉松和长跑在国内大火，各大厂商纷纷将目光锁定在竞速跑鞋上。马拉松名将基普乔格穿着Nike推出的vaporfly next%二代将马拉松跑进了两小时，此事件更是将竞速跑鞋的热度带到了高潮，李宁也随即推出了飞电elite欲与“钩子”试比高。Vaporfly next%售价2299元，飞电elite售价2099元，二者看似对标，实则不能相提并论。

在近几届国际大型马拉松赛事上，有超过50%的参赛者选择Nike，李宁占比不足微乎其微。如果说，这是缺乏国际影响力造成的，那么去年结束的第14届全运会则是李宁产品力不足更好的佐证。全运会的男女马拉松冠军仁青东知布和张德顺都上脚Nike vaporfly next% 2，前三名除了Nike外，国产品牌特步占据次席，前五名中更是没有李宁的身影。