电子烟，没了“糖衣”只剩“炮弹”

撰文 | 张宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo

悬在头顶的“达摩克里斯之剑”终于落下，电子烟行业再次迎来巨大变革。

3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》，将于2022年5月1日正式实施，除了提高行业准入门槛，并通过全国统一的电子烟交易管理平台对电子烟全链路运营进行管理外，还规定电子烟企业IPO（首次公开募股）也要经过烟草主管部门审核通过。 

此外，《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）也在同一天发布，公示期至2022年3月17日，该意见稿指出，雾化物设计不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。 

针对电子烟行业的监管迎来重磅进展，资本市场的反应最为敏捷。以“电子烟品牌第一股”悦刻为例，截至当日（美东时间3月11日）美股收盘，悦刻的股价大跌36.32%至1.49美元，总市值仅剩23.33亿美元，较458亿美元的上市首日总市值蒸发94.9%。

由于门槛低、利润高，并且存在着监管不足的情况，电子烟行业此前打着科技的旗号一路高歌猛进，甚至还诞生了一批上市企业，但现在，野蛮生长的局面将不复存在。 

“电子烟管控难度大、乱象多，业内对接连重拳出击的监管政策其实早有预判。”一位电子烟行业人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，随着监管政策逐步落实，一方面，电子烟已被正式纳入法规约束范围，针对电子烟的监管基本与卷烟保持一致；另一方面，现有的电子烟行业竞争格局也被打破，电子烟销售渠道将面临重新洗牌。 

一个不容忽视的事实是，电子烟行业正式进入了强监管时代。 

电子烟告别野蛮生长 

监管政策对待电子烟的态度可谓一路趋严。 

2019年11月，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布公告，基本上关闭了电子烟互联网销售通道；2021年3月，中国工信部、国家烟草专卖局发布《烟草专卖法》征求意见稿，计划对电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定进行管理。 

2021年6月，新版《未成年人保护法》正式实施，其中明确规定了“禁止向未成年人销售电子烟”；与此同时，国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发了《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》，其中表示将全面从严监管电子烟经营行为，逐步建立健全电子烟监管工作体系，规范电子烟生产经营活动。 

进入2021年下半年，针对电子烟行业的政策文件进一步密集出台，行业监管愈来愈严。2021年11月，国务院发布修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行。紧随其后，国家烟草专卖局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。 

“尽管监管政策明令禁止电子烟在互联网销售渠道销售，但电子烟在线下渠道至今依然十分活跃。”上述行业人士告诉DoNews，电子烟行业渗透率较低，而烟民基数却很高，使得电子烟市场的发展潜力极具诱惑力。 

云南华叶投资有限责任公司和云南大学的一项联合研究显示，新型烟草渗透率为1.5%。低渗透率意味着巨大的市场空间。中国目前有约3亿烟民，烟草制品业营业总收入超过1.2万亿元，若参照美国的电子烟渗透率13%计算，意味着还有1500亿元的市场可供争夺。 

巨大的市场增量让嗅觉灵敏的资本方闻风而来，并扮演了极为重要的导演角色，2015年之后，IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本等资本方相继入局，悦刻、魔笛等不少电子烟品牌获得了巨额融资。 

“网络售禁令”封堵了线上渠道，电子烟行业的游戏规则被彻底改变，但在资本方的助推下，各电子烟品牌转而加大了对线下渠道的开发力度，纷纷拿出补贴资金通过提供房租、装修、开店礼包等方式帮助加盟商开店，一时间电子烟在线下渠道遍地开花。 

根据《2021电子烟产业蓝皮书》，国内电子烟零售门店有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。专卖店数量超500家的有悦刻、柚子、魔笛、小野等9个电子烟品牌，其中悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%。 

一位柚子电子烟门店工作人员向DoNews证实了这一现象，“原本偌大的商场里只有一两家电子烟门店，但随着疫情好转，商场内各大品牌的电子烟门店如雨后春笋般涌现，距离最近的两家电子烟门店的直线距离甚至不足20米。” 

不过，电子烟行业在线下狂奔的现象最终被制止。《电子烟管理办法》第八条规定，设立电子烟生产企业（含产品生产、代加工、品牌持有企业等，下同）、雾化物生产企业和电子烟用烟碱生产企业等，应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意后，方可按照国家有关规定批准立项。上述企业设立必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经市场监督管理部门核准登记。这意味着，从上游的原材料生产、设备制造，到中游的产品研发、生产，再到下游的经销、零售，都将实行持证经营的方式。 

“以往通过扩张线下门店来扩大销售规模的方式大概率是行不通了。”上述业内人士认为，电子烟品牌专卖店或将迎来关店潮，现有渠道布局会受到巨大影响，而未来零售业态将以便利商店、烟酒店或电子烟集合店为主。 

电子烟还是一门好生意吗？ 

电子烟通常由烟杆和烟弹组成，烟杆可以搭配通配的烟弹使用，而烟弹烟弹好比卷烟中的烟草，是高频消费品类。前述行业人士告诉DoNews，目前电子烟主要靠推出各种口味的烟弹实现差异化和品牌辨识度，同时烟弹也是电子烟企业的核心利润来源。

目前，在售的电子烟口味种类繁多。除了传统的烟草口味，电子烟品牌还开发出多种新奇口味，比如苹果、西瓜、柠檬等水果口味，以及咖啡系列、红酒系列等特殊口味。据前述柚子电子烟门店工作人员透露，非烟草风味的烟弹销售占比能达到80%以上。 

事实上，电子烟多种多样的口味早已成为吸引大量消费者的首要原因，其中，以水果味、薄荷醇等最为受欢迎。2021年10月，复旦大学健康传播研究所控烟研究中心发布《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》显示，被调查的青少年中，接近半数在13-15岁初中阶段第一次开始吸用电子烟，过去30天吸用过电子烟的青少年用过最多的口味是水果味。 

不止是青少年，电子烟在年轻人群体中也极为流行。有数据显示，中国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万左右，使用电子烟的人群以年轻人为主，15-24岁的年轻人使用率最高。目前，全球已有50多个国家和地区将电子烟纳入烟草制品管制范围，40多个国家明确禁止电子烟销售。 

而多项国际研究一致证实了青少年和年轻人使用电子烟与随后开始使用卷烟之间有很强的相关性，电子烟使用者转向传统卷烟吸食者的比例往往是从不吸烟者的数倍。 

此前，美国一项针对2388名高中生的追踪调查发现，只要使用过电子烟的学生，无论是偶尔使用还是多次使用，在一年后使用传统卷烟的可能性都比从不使用电子烟的学生大得多。即便是只使用过电子烟1-2次的学生，一年后使用传统卷烟的可能性都是从不使用者的2.88倍。 

多元化口味电子烟到了必须要被禁止的地步。《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）明确指出，雾化物设计不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

悦刻创始人汪莹在财报发布后的电话会议上表示，“我们相信新的标准和措施能显著提高成年吸烟人群对减少产品危害性质的认可，对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求。” 

与此同时，多家电子烟品牌也迅速做出反应，纷纷表示将积极响应监管政策。魔笛在官方公众号上发布公告称：“作为电子烟行业的从业者，坚决贯彻管理办法，响应监管。”柚子官方也表示：“现有风味产品库存和材料库存在近期消耗结束后，柚子中国市场将正式停产水果等风味产品。符合国家政策标准类的烟草风味产品已研发完成，预计4月份底前会正式发售。” 

不少业内人士均认为，非烟草口味电子烟被禁的新规，将对电子烟销售产生巨大的影响。不过，上述业内人士却有着不同的意见，其认为多元化口味电子烟被禁止在短期内肯定会造成销量下滑，但从中长期来看，电子烟用户仍会有较高的留存率，并且渗透率也会稳步提升。 

一个先例是，美国曾发布口味禁令下架所有调味电子烟产品，仅允许烟草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期间，在换弹式电子烟中，薄荷醇销量比例从10.7%上升至61.8%，烟草口味从22.8%上升至37.1%。电子烟总体销量降幅有限，由2019年8月每月2200万支，降至2020年5月的1710万支。 

监管政策持续收紧，电子烟还是一门好生意吗？ 

一位电子烟行业资深观察人士向DoNews表示，新规的颁布虽然让电子烟行业遭受不小的打击，但企业生存的空间依然充足。根据全球减少烟草危害组织(GSTHR)的最新数据，2021年全球大约有8200万电子烟用户，较2020年同期的6800万增加了20%，并且电子烟市场规模在世界范围内仍迅速增长。

未来，随着新规推行，电子烟行业格局势必会重塑，不合规的门店将逐步被清除，已经铺设了一定线下销售网点的头部电子烟企业仍占据先发优势，“这对于已经在灰色地带游走多年的电子烟行业而言，也是一次实现有序发展的契机。”