关于行业数字化：听说，你们最喜欢案例？【宁宇专栏-368】

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对于行业数字化来说，成功案例是可复制的么？

最近，在应邀参加行业数字化交流的时候，不同的主办方都会提醒我：“多讲些案例”。

开始，我并不在意这个事情，自认为自己实战经验丰富，PPT里随手加些案例，并根据与会者的响应程度，酌情对案例展开。往往听众问得越深，我的解释就能越细致，对方收获也越大。

但主办方总说我的案例太少，写得不充分，说得不清楚。

不服之余，我开始琢磨这个事情：

数字化交流的时候，为什么案例方式那么讨大家喜欢？

【案例有利于激活需求方】

在各种研讨会和展示会上，往往最能打动客户的，不是高大上的理念，也不是天花乱坠的技术方案，而是供应商或者先行者们的实践案例。

行业数字化，无论是垂直行业还是政府部门，对需求理解最深刻的，还是客户自己，而且，他们的精力也往往聚焦在自己的领域里。

所以，那些供应商或者演讲者自以为通俗易懂的东西，未必能引起听者的共鸣。

案例就不一样了。

一方面，更容易引起需求方的兴趣，方便他们理解这些技术、产品和服务的价值；

另一方面，可能通过案例触发自身的需求，与介绍方开展互动，激发需求方的购买意愿，促成商机。

除了这些堂而皇之的道理之外，还有一个更现实的缘由：

【案例有利于供给方“借鉴”】

在交流会上，听案例的不仅是客户，还有同样提供数字化能力的供给商，俗称厂商。

一般来说，他们听得更认真，学得更仔细，对案例也更深入透彻，即使听同一场演讲，他们也能获得更多的成果。

偏后端的研发人员往往目的比较单纯：通过对实际案例的学习、客户化场景的分析，提炼产品的研发方向和演进路径，尤其是能对客户有帮助的技术特性，实现产品的完善与迭代。

而那些业绩压力更大、更追求短期利益的偏前端的人员，则普遍具备了将客户以及友商的案例快速转化为自家方案的能力。

因为行业数字化的项目与传统的购买标准化设备不同，选型招标的时候，厂商这边并没有可拿来测试的成果，最终能做成什么样不知道，主要靠对着PPT口吐莲花。

在这个时候，对于最后系统要做成什么样子，客户往往也没有清楚认知，所以对能讲的、讲得好的供应商青睐有加。

于是，经常出现下面这些情况：

客户在公开场合谈到自己的新想法，几周之后，很多厂商都声称公司具备这样的产品和能力；

某个厂商在交流会上介绍了某个成功案例，没过多久，他的竞争对手就带着转化之后的方案敲开了另一个客户的门。

毕竟，写一份漂亮的PPT，比软件开发快很多，而且可以直接上线。

“别人说的，就是我能做的。”

【主办方扮演催化角色】

除了厂商组织的发布会，大部分交流都是中立的第三方在组织，把产学研用等产业链各个环节，尤其是需求方和供给方组织在一起，大家共商合作大计，一起推动数字化发展。

这样的会议，谁是最大的金主爸爸，谁的推动最积极？

显然，是供给方。

数字化的大旗已经举了很久，无论是国家的产业政策还是厂商的竭力推动，按说应该做出很多成绩了；但几年发展下来，给企业和政府带来的数字化能力提升，数字化实际产生的价值，似乎并不尽如人意。

如今，行业客户对数字化的热情有所下降，从积极推动变成理性观望的人，正越来越多。

这种状态让供给方更加焦虑。

他们试图通过产业交流等活动给数字化氛围升温，不仅会积极推动第三方组织的交流，而且在会议中也表现得非常活跃，一方面是接触客户，另一方面通过会议偷师学艺。

所以，在供给方的推动下，交流活动的主办方就会向发言者强调：“多讲些案例。”

于是，在交流会上介绍数字化的成功案例，就变成了一个多方获益，大家都喜欢的方式。

想明白这些之后，我也释然了：

我在PPT里写的案例往往只是寥寥数语，大部分内容靠讲述，从供给方的视角看，这样的案例不好传播，更不能复制，所以主办方总嫌我的案例少。

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但是，有一个问题可能被很多人或有意，或无意地忽略了：

对于行业数字化来说，成功案例是可复制的么？

如果成功案例不可复制，那么这些被案例催生出来的项目，成功的可能性会有多大？

如果达不到预期的效果，需求方们最后会有怎样的变化？

要知道，如今的行业数字化领域，如果需求方的意愿不足，再多的成功案例也难以带来产业的发展。

无论供给方多么焦虑，一个巴掌终究是拍不响的。

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