巨头下场，互联网家装市场战事再起

撰文 | 梵谷
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo

互联网家装市场从不缺破局者，但一直很难冲云破雾。

2018年7月，齐家网登陆港交所，成为“互联网家装第一股”。另一互联网家装平台“土巴兔”也在冲刺上市，最后却败兴而归。

今年6月30日，赴港上市失败的土巴兔向深交所正式提交招股书。尽管三年过去，但若此番成功上市，土巴兔仍将是国内A股市场的“互联网家装”第一股，也是继齐家网上市之后的第二家互联网家装平台。

上市近三年，齐家网股价也是波动性下跌，目前的市值较上市后的高位已蒸发近50%，而土巴兔也因招股书数据而被市场质疑盈利能力欠佳。虽然土巴兔和齐家网当下难掩发展困境，但即便如此，互联网行业也从未停止对家装这一市场的追逐。

据天眼查的数据显示，早在2017年，国美就参与了家装平台“爱空间”的C轮融资，融资金额达到2.16亿元人民币。去年年底，国美又完成了对家装数字化新兴企业“打扮家”的控股收购，以加强其对“家生活”的战略生态布局。

与此同时，阿里借助天猫推出了躺平家居生活馆，贝壳找房则在此前南鱼家装、杭州美窝家装的基础上，又以近80亿的总对价完成了对圣都家装的全资收购。至此，家装市场又进入一个新阶段，譬如仅监理这个单一环节，就出现装小蜜、搭窝、牛角监等多个玩家。

眼下，家装赛道新玩家的鱼跃而起，实际上与土巴兔、齐家网背后的生意模式并未触及这个行业有关，这也导致基于建模以及BIM系统的数字化，逐渐构成了新一阶段的主要竞争特点。但这一方案能否彻底解决行业问题，这从当下来看，仍处于初期阶段。但无可否认的是，家装市场的新一轮战事已经打响。

行业老二，冲击IPO

作为第一批互联网家装平台，在齐家网赴港上市后，土巴兔也向港交所递交了招股书。但由于严重的资金缺口，土巴兔的上市计划出现障碍，无缘香港市场。

而关于此次在国内A股创业板IPO募资，土巴兔对外表示，资金将主要用在研发以及营销投入两大方面。

实际上，土巴兔上市更多源于资金紧张，以及业务发展陷入困境。招股书数据显示，2020年，土巴兔单年营收出现了下滑。招股书显示，2019年土巴兔营收为6.8亿元，但在2020年仅为6.15亿元，下滑9.54%。招股书中透露到，由于疫情，加之战略调整层面的考虑，土巴兔主动终止了自营家装业务。

实际上，公司净利润层面，土巴兔此前上市数据公开后，也一直被人诟病。

在向港交所递交的招股书中，土巴兔2015-2017年净亏损分别为7.5亿元、5.6亿元、11.11亿元，三年亏损24亿元。但这些亏损金额中，包含有同期确认大额可换股可赎回优先股的公允价值亏损。

若去除这些公允价值亏损金额，土巴兔经调整后的利润分别为-1.39亿、-1.06亿元、6350万，2018年上半年经调整利润2100万元。因此，土巴兔此前的三年亏损24亿，或许跟财务统计口径有关系。

另据公开消息称，2018年土巴兔赴港上市失败，是因资金问题未通过审核。资金问题是指其“装修保”产品，作为第三方托管了业主大额超6亿装修金，被认为存在较大资金风险。此次招股书显示，这一问题，土巴兔已逐步将托管装修款资金调整至平安银行的“电商见证宝”支付结算平台，目前已不再自行开展资金托管和结算。

过去三年，土巴兔一直维持增长态势，净利润分别为3862.97万元、7967.90万元和8659.75万元;扣非归母净利润分别为2246.39万元、6997.82万元、7627.38万元。但在业务模式上，土巴兔现在依然是流量撮合生意。

线上平台业务中，智能订单匹配业务一直占比最高，过去三年在总营收中的占比分别为66.84%、75.29%、76.25%。每向一家装企成功匹配一单，土巴兔便能向该装企收取一定匹配服务费，过去三年的平均单价在400元-430元之间。

截至报告期末，土巴兔平台累计业主用户规模为3035.98万名，平台已累计入驻11.49万家家装企业，累计建材商用户规模达0.94万家，成功匹配业主与装企771.8万次。

流量生意的本质，导致土巴兔对流量依赖性很强。根据极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示，土巴兔在互联网家装APP平均MAU的份额占83.3%，而包括齐家网在内的平台均没有超过10%。

虽然土巴兔的流量优势体现在用户规模上，但据招股书显示，从2015年到2018年上半年，土巴兔的资产负债率分别为278.72%，276.66%、318.84%和356.62%，支出的广告费总计2亿多人民币。显然，土巴兔在营收上并不具备很好的盈利能力。

在包括推广服务、租金及物管、以及运维等在内的对外采购服务当中，土巴兔的流量获客费连续三年占比最高，其中仅2020年2.1亿元的流量获客费用，几乎占营收的三分之一。

也正因为模式问题，这导致土巴兔用户投诉频繁。其中 ，黑猫投诉平台上，多条信息直指土巴兔出卖个人信息给装修公司，涉嫌电话骚扰用户。

家装行业数字化的难点

作为流量撮合角色，土巴兔的野心从未停止。

土巴兔创始人王国彬曾就家装市场分析称，互联网渗透家装的第一阶段，即解决信息不对称的问题，改变家装服务供应者与业主双方的连接方式。2014年出现的诸多公司均因为完全跳脱而解决这个问题。第二阶段是解决业主的决策难题并促成交易，一般为通过重度垂直模式，提供装修款项托管及第三方监理服务，深入改造家装服务链与供应链。

最后一个阶段的重点才是运用信息技术和自动化制造技术，解决家装行业效率低下、成本高的问题。

2015年9月，土巴兔上线了业主与工长/工人直接签约的模式，以此为开端，开启了对自营业务的试水。也正是这次探索，王国彬彻底摸清了家装行业的脉络。在他看来，一家专门的互联网家装公司，就是一个同时具备农业文明、工业文明、互联网文明三种文化的特殊形态，“要把自营做好，最核心的就是要具备管理这三种文化的能力。”

同时，行业诞生时间短，从业人员起点普遍不高，导致整个行业的人才极度稀缺。在重管理、重运营、少人才的情况下，土巴兔的自营业务扩张艰难。

而从尝试结果来看，这一布局早已失败告终。招股书中提及，土巴兔的自营业务在2017年末开始收缩，2018年时营收占比13.77%，截至2019年末该部分业务已全部终止。

对自营业务的败北，土巴兔创始人王国彬总结称，做平台容易供给长期不足，做自营则逃不脱三种文明的互搏，这要求一个公司既是装修公司，同时还得是科技公司、供应链公司，运营极重，管理难度极大。“自营如同巷战，一旦深陷其中，规模越大反而边际成本越高，这对现金流的压力极大。”

如今，土巴兔转而强化自身平台属性。未来，土巴兔计划将AI、大数据、云计算等技术与互联网家装平台相结合。招股书显示，此次上市募集的7.04亿元中，将拿出2.18亿元用于技术研发及数据平台升级项目，4845万元用于运营信息平台建设项目。

而齐家网亦是如此，其也是在短暂试水自营新业务后，就逐渐退出。如今，齐家网也仅是放大自身优势、增加了SaaS产品订阅费用，以作为新营收增长点。2020年此项营收为2980万元人民币，同比增长39.9%。

新玩家混战

“装修是个低频行业，但是通过这条信任管道，打开的是一个巨大的家庭消费入口。”王国彬如此总结反思。麦肯锡相关市场数据预测，2025年，国内家装市场规模将达6万亿;2025年三线及以下城市的市场规模增长明显，预计占比将超6成。

纵观近年来依托互联网入局家装领域的企业，大者如齐家网、土巴兔等，正前仆后继抢跑上市;小者如2015年前后资本催生的那一批，因大部分还停留在“信息撮合”这一原始阶段而倒闭失败。

如今，国美在黄光裕回归之后，通过收购完成对打扮家的控股，几乎是掀起了行业巨浪。“显然，这更大层面上是要攻下家装领域。”部分业内人士评价称，家装和国美“家·生活”战略相契合，眼下巨头未涉足且几乎空白的市场，也就只剩家装这一领域。

在国美转型的关键时期，家装市场对国美的重要性不言而喻。

在国美完成收购控股后，打扮家相关方面表示，打扮家积极整合国美集团资源，深度介入产业链。同时，凭借自身独特的技术长板优势，用技术驱动家装透明化。

打扮家还补充道，家装是一个长链条服务，公司装修平台对设计、材料、家居、施工等诸多环节全部制定平台标准，并因环节、城市而异，以便让不同城市的施工标准可适配。此外，公司拥有监督执行体系，保障标准落地。这个体系是打扮家着力打造的全程留痕可追溯体系。打扮家先从用户利益出发，设计整个商业模式。平台在寻找业主时，嵌入BIM系统，使得整个服务过程可追溯。将业主需求转换成业主可以看得懂的标的，请业主自行选择。

打扮家最根本的目的还是做一个解决问题的技术服务平台。依托多年的调研素材和强大的技术能力，打扮家将设计师碎片化的经验和工人的工作习惯，通过BIM变成了数据、算法、工具。一方面开发成产品，将设计师的价值变现，更好地服务于B端和C端;另一方面形成施工标准，成为培训、监管工人的守则，让交付过程透明化。

“我们会对施工现场进行一个毫米级建模，不光是对实物进行建模，对所有的工艺工法也进行建模，你会看到你每个流程是怎么做的。”打扮家副总裁高非针对“透明化”一词具体解释到，“比如1个贴砖的过程，我们把它分为7个动作，每个动作都会对工人的骨骼和动态做出分析，让平台根据贴砖的标准化动作，做出达标与否的判断，等于是在装修过程中，通过多角度摄像头跟拍，实现施工全程留痕，让消费者从事后确认到可以实时预判。”

然而，这一数字化行业解决方案并不容易实现，且伴随而来的市场竞争远比以往更加激烈。当下，阿里、京东以及家居龙头红星美凯龙等，也都在切入家装行业。同时，在三条红线的行业调控下，地产行业的发展也进入到了一个新阶段，不断转型寻找更有效率、成本更低的增长点。作为房地产下游的家装，市场广阔、利润丰厚，自然成为一个“香饽饽”。

商业模式总结来看是存在两种类型，第一种类型是事前预判，第二种能力是事后确认，二者的博弈一直存在。大部分行业专业人士具备事前预判和事后确认的能力，但大部分消费者只具备确认装修结果的能力，这是家装行业长期以来的一个特点——不对称。也正因这种信息和知识结构上的差异，大部分消费者才处于劣势。这也是很多人一提装修，就心存忌惮的主要原因所在。

深水区中无龙头，这是当下家装市场的发展现状。然而，在资本以及技术的推动下，这一切在发生改变，而眼下的数字化就是起点，巨头下场争夺也仅是一个开始，并非终局。

参考资料：
1.《二次冲击IPO，土巴兔的“家装流量贩子”生意能走多远》 深燃
2.《家装江湖风云录 | 财天特写》